Come si fa pubblicità a un brano sui social

Quasi tutti gli artisti che ci scrivono ci sono già passati. Hanno messo cinquanta euro su un post, hanno visto salire le visualizzazioni, i cuoricini, magari qualche commento — e sul brano non è cambiato niente. Da lì la conclusione è quasi sempre la stessa: la pubblicità sulla musica non funziona.

Funziona. Solo che “mettere in evidenza un post” e “fare una campagna” sono due cose diverse, e la distanza tra le due è tutta questa pagina.

Cosa compri davvero quando lanci una campagna

Non stai comprando ascolti. Stai comprando attenzione, e la stai spedendo da qualche parte sperando che ne resti qualcosa quando arriva.

La catena è questa: l’annuncio viene mostrato a un certo numero di persone, una parte si ferma a guardare, una parte di quelli clicca, una parte di quelli apre davvero Spotify, una parte di quelli resta oltre i primi secondi, e una parte piccolissima di quelli salva il brano. A ogni passaggio perdi gente, ed è normale.

Il mestiere sta tutto nel ridurre le perdite ai passaggi giusti, non nel comprare più impression. Puoi raddoppiare il budget e peggiorare il risultato, se il problema era nella creatività o nel pubblico.

Il problema tecnico di cui non parla quasi nessuno

Questa è la parte che conviene leggere anche se il resto lo salti, perché è il motivo per cui tanti test finiscono male.

Su Spotify non puoi mettere un pixel. È un dominio che non controlli: non puoi installarci nessun codice di tracciamento. Il che significa che Facebook, Instagram e TikTok non hanno modo di sapere cosa succede dopo che qualcuno ha cliccato. Vedono il clic e poi il buio.

La conseguenza è pesante. Gli algoritmi pubblicitari sono bravissimi a ottimizzare verso un obiettivo — ma solo se quell’obiettivo lo vedono. Qui non lo vedono. Quindi non puoi dire alla piattaforma “portami ascolti”: puoi solo dirle “portami clic” o “portami visualizzazioni della pagina”, e sperare che chi clicca poi ascolti.

Da qui discendono due cose che separano chi sa quello che fa da chi sta provando.

La prima: il risultato vero lo devi leggere altrove, in Spotify for Artists, e incrociarlo a mano con quello che vedi nel pannello pubblicitario. Due schermate che non si parlano, e che vanno messe insieme da te.

La seconda: la via professionale è far passare il traffico da una pagina intermedia tua, dove il pixel ci sta, e da lì mandare a Spotify. Aggiungi un passaggio e qualcuno lo perdi, ma in cambio la piattaforma torna a vedere qualcosa e può ottimizzare su un segnale reale. È un compromesso, e capire quando vale la pena farlo è già metà del lavoro.

Chi non sa niente di tutto questo ottimizza verso il numero sbagliato e se ne accorge dopo aver speso. Ed è anche il motivo per cui i servizi che promettono ascolti garantiti a pochi euro non stanno comprando pubblicità: nessuna campagna reale può garantire un numero, e le conseguenze di quella scorciatoia le abbiamo messe nero su bianco a parte.

I pezzi che servono, in ordine

Un account pubblicitario in regola. Sembra scontato, non lo è: gli account nuovi partono con limiti di spesa, e la musica è una categoria dove i controlli automatici sono più nervosi del solito. Un rifiuto ripetuto può bloccarti l’account prima ancora di iniziare.

Le creatività. La copertina ferma non basta. Serve movimento — un visualizer, uno spezzone di video, qualcosa che nei primi due secondi trattenga il pollice. E ne servono diverse, perché una sola si consuma in fretta.

Il pubblico. È il punto in cui si decide tutto. Troppo largo e paghi per gente che salterà; troppo stretto e i costi esplodono perché stai comprando le stesse persone ogni giorno.

Struttura e budget. Quante campagne, quanti gruppi di inserzioni, quanto a ciascuno, e soprattutto quanto lasciarli in pace prima di toccare qualcosa.

La lettura. Sapere quali numeri guardare e quali ignorare. È la competenza che si costruisce più lentamente.

Instagram, TikTok o YouTube: cambia qualcosa?

Cambia parecchio, e non nel modo in cui se lo aspettano quasi tutti.

Non esiste la piattaforma migliore in assoluto: esiste quella dove sta il pubblico di quel genere, in quel paese, in quel momento. Un cantautorato italiano e una traccia da club non vivono nello stesso posto, e quello che funziona in Italia non è detto funzioni in Spagna nemmeno con lo stesso pezzo.

Cambia anche il tipo di attenzione che compri. Su TikTok le persone scorrono velocissime e il video deve reggere da solo; su YouTube arrivano già predisposte ad ascoltare qualcosa; su Instagram e Facebook stanno nel mezzo. Lo stesso annuncio, spostato di piattaforma senza essere ripensato, rende in modo completamente diverso.

Per questo noi non scegliamo una piattaforma sola: le teniamo aperte e lasciamo che sia il costo per ascolto reale a dire dove conviene spingere, brano per brano.

Dove si bruciano i soldi quando si parte da zero

Non è una lista teorica: sono gli errori che vediamo raccontare più spesso da chi ci arriva dopo aver provato da solo.

La fase di apprendimento. Ogni campagna nuova parte cieca e spende per capire a chi somigliano le persone che rispondono. Se la modifichi mentre è in quella fase, la fai ripartire da capo — e c’è chi la fa ripartire ogni giorno, di fatto pagando solo apprendimento e mai risultati.

I pubblici a caso. Mettere il nome di tre artisti famosi negli interessi sembra la mossa ovvia. Quasi sempre è la più cara: quegli interessi li stanno comprando tutti, e il prezzo lo fa l’asta.

Una creatività sola. Senza alternative non sai se il problema è il pezzo o l’annuncio. E intanto la frequenza sale, le stesse persone vedono la stessa cosa sei volte, e il costo per clic raddoppia senza che tu capisca perché.

Spegnere troppo presto, o troppo tardi. Entrambe costano. La prima ti fa buttare l’apprendimento già pagato, la seconda ti fa versare budget su un pubblico ormai saturo.

Quanto costa imparare

Qui siamo onesti, anche se ci conviene poco: si può imparare. Non c’è niente di segreto e non serve un titolo di studio. Quello che serve è budget da bruciare mentre impari, perché la teoria non la impari guardando video — la impari guardando i tuoi soldi finire in test che non servivano.

Qualche centinaio di euro se ne va solo per prendere confidenza con l’interfaccia e con i rifiuti. Poi ne servono parecchi di più per arrivare a un costo per ascolto che abbia senso, perché ci arrivi per tentativi. E il punto che fa più male: quando finalmente hai capito il tuo genere nel tuo paese, hai imparato quello. Cambia genere o cambia mercato, e buona parte di quel lavoro va rifatto.

Se il tuo tempo e il tuo budget fossero infiniti sarebbe un investimento sensato. Di solito non lo sono, e quei soldi erano quelli con cui volevi far girare la musica.

Le tre strade, senza giri di parole

Da solo. Ha senso se hai tempo, se hai budget da dedicare esplicitamente all’apprendimento, e se la cosa ti interessa di suo. Alcuni artisti diventano bravissimi e non hanno più bisogno di nessuno. È una strada legittima.

Un’agenzia generalista. Sa fare pubblicità, questo sì. Ma quasi certamente non ha mai lavorato su un traffico che non si può tracciare, e applicherà il manuale dell’e-commerce a un caso in cui quel manuale non funziona. Il conto arriva in fretta, perché le tariffe sono pensate per chi vende prodotti con un margine.

Chi fa solo questo. Costa meno di un’agenzia e parte da molto più avanti, perché il lavoro di capire pubblici e formati è già stato pagato da qualcun altro prima di te.

Cosa vuol dire, in concreto, “lo abbiamo già fatto”

Sono oltre dodici anni che compriamo traffico, e da parecchio lo facciamo per la musica su più mercati contemporaneamente. La differenza pratica sta in quattro cose.

I pubblici li abbiamo già testati. Per genere e per paese, con i costi reali di ciascuno. Non partiamo dalla schermata vuota, partiamo da quello che ha già funzionato su casi simili al tuo.

Sappiamo cosa scrivere. Quali testi passano i controlli, quali promesse fanno saltare l’annuncio, quale tono regge su TikTok e quale su Facebook — che non sono lo stesso pubblico nemmeno quando sono le stesse persone.

Sappiamo come sono fatte le grafiche che funzionano. Formati, durate, cosa deve succedere nei primi due secondi.

Sappiamo quando scalare e quando fermarsi. È la parte meno visibile e quella che pesa di più sul risultato finale, perché è dove si decide se il budget lavora o si consuma.

Da lì in poi è un servizio, non un corso: scegli il volume e ce ne occupiamo noi. Si parte da la promozione di un singolo brano se hai un’uscita da spingere, o da la crescita degli ascoltatori mensili del profilo se il problema è il profilo nel complesso. I prezzi sono spiegati in quanto costa promuovere un brano su Spotify.

Una cosa che va detta lo stesso

Le campagne portano persone, non migliorano la canzone. Se il pezzo non trattiene chi lo ascolta, spingerlo serve solo a far scoprire a più gente che non li convince — e nessun budget al mondo ha mai salvato un brano che non tiene.

Quando invece il pezzo regge, il problema è quasi sempre solo che non lo ha ancora sentito abbastanza gente giusta. Quello sì che si risolve comprandolo.

In pratica

Farsi le campagne da soli è possibile e per qualcuno è anche la scelta giusta. Solo che il prezzo del biglietto non è l’abbonamento a un tool: sono i mesi e le migliaia di euro spesi per imparare cose che qualcuno ha già imparato, su un tipo di traffico che per di più non si lascia misurare come tutti gli altri.

Se vuoi capire cosa avrebbe senso fare nel tuo caso specifico — genere, mercato, che tipo di uscita hai davanti — scrivici. Se pensiamo che non ti serviamo te lo diciamo.